Qu’est-ce qu’un audit marketing ? C’est un examen exhaustif de l’entreprise visant à vérifier que ses objectifs, ses stratégies et ses procédures sont adaptés à son environnement actuel et futur. L’audit marketing ne se substitue pas à la prise de décision : il s’agit d’un outil au service du management. Quand convient-il de le mettre en place ? Que savoir de ses clients ? Quels sont les autres acteurs et facteurs à interroger ? Comment faire son introspection ? C’est parti : voici nos 6 étapes clés pour réussir son audit marketing (AM).
1 — Choisir le moment adéquat
Quand agir ?
En vous fournissant une image de l’entreprise à un instant T, l’audit marketing vous offre des pistes précises d’amélioration tant au niveau du marketing qu’au niveau opérationnel. En règle générale, il est recommandé à deux moments charnières :
- Au début du processus de planification
- En fin de processus de mise en œuvre du plan marketing.
Si votre entreprise vient tout juste d’être lancée, l’audit marketing vous sert de défrichage et vous aide à y voir plus clair sur le plan stratégique. Si votre entreprise a déjà de la bouteille, l’AM vous aidera à faire le bilan et à contrôler la pertinence de votre plan d’action dans une visée plus opérationnelle.
Pourquoi ? Tout dépend de la situation
L’AM peut intervenir à chaque étape de la vie de l’entreprise : que vous souhaitiez lancer un nouveau produit, augmenter les performances de vos équipes marketing, positionner votre entreprise face à une concurrence nouvelle ou encore redorer votre image de marque. Notez qu’il existe encore deux moments où un AM est particulièrement recommandé :
- lorsque vous avez une décision difficile à prendre (recherche d’une solution optimale) ;
- en cas de crise (AM dans une visée prospective).
2 — Comprendre les consommateurs et leur comportement
Quelle est votre cible ?
Une fois établi le moment opportun, la prochaine étape clé consiste à se faire une idée précise des besoins dominants, des attentes et des insatisfactions de vos prospects et/ou de vos clients. Seule l’analyse croisée de données quantitatives et qualitatives permettra de dresser un tableau complet. Pour ce faire, il vous faudra :
- récolter les données des clients laissées sur Internet et les réseaux sociaux ;
- mener des sondages via votre site, par téléphone ou par mail ;
- éventuellement, réaliser des entretiens avec différents types de clients.
On utilise souvent le terme de « persona » pour désigner la cible d’un plan marketing. Il s’agit du profil type de l’utilisateur de votre service ou de votre client. L’AM permet de vérifier que votre persona est clairement calibré ou vous aide, le cas échéant, à en (re) définir les contours ; âge, sexe, attentes et problèmes. L’avantage est clair : au plus vous connaîtrez le profil de votre (futur) client, au mieux vous pourrez l’aider à résoudre son problème par votre service ou votre produit.
Où se trouvent vos prospects/clients ?
Quels lieux (virtuels et/ou réels) fréquentent vos prospects et/ou vos clients ? Pour le savoir, il faut se mettre dans leur tête et se poser a minima les questions suivantes :
- Sont-ils accros aux blogs, aux réseaux sociaux ou aux salles de sport ?
- Quelles sont les activités qu’ils aiment et détestent ?
- Comment passent-ils leur temps libre ?
Une méthode ayant fait ses preuves consiste à pratiquer la segmentation client, c’est-à-dire le découpage de la population de vos clients en sous-ensembles homogènes selon différents critères (sociodémographiques, psycho-graphiques, géographiques, comportementaux). Cette analyse s’avère utile pour la mise en place d’une stratégie de « génération de leads » (prospects).
Connaissez-vous les parcours de vos clients ?
Le « parcours client » désigne le chemin parcouru et les actions entreprises par le client dès qu’il constate son besoin et une fois qu’il a consommé le service ou le produit. Pour tracer un parcours client, c’est toute l’expérience ressentie durant de ce cheminement (émotions, ressentis négatifs ou positifs) qu’il s’agit d’étudier (contrairement à l’analyse du parcours de l’acheteur qui se restreint à la phase d’achat), ce qui signifie :
- les périodes de réflexion et de recherche qui précèdent l’achat ,
- la découverte du produit/service,
- les phases d’utilisation et d’évaluation,
- la possible recommandation du produit/service à des tiers.
Ce type d’étude est très recommandé dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing où l’entreprise attire le (futur) client par le biais des réseaux sociaux et des autres moyens digitaux.
3 — Analyser le niveau de pression concurrentielle
Qui sont vos concurrents ?
L’entreprise a besoin de connaître son environnement concurrentiel aussi bien qu’elle-même. Faire de la veille, en toutes circonstances, pour ne pas se laisser distancer : telle est la clé. Dans un premier temps, il s’agit de trouver sa place, puis d’innover ou, a minima, d’anticiper les mouvements qui pourraient devenir néfastes. Pour réussir son AM, les questions suivantes ne devront donc pas être négligées :
- Qui vous concurrence ?
- Quel est le profil de vos concurrents ?
- Comment parviennent-ils à attirer les clients ?
- Quelles sont leurs finalités ?
- Qui sont leurs clients et que recherchent-ils ?
Pourquoi et comment les étudier ?
Il s’agit de cerner leurs points forts et leurs points faibles afin de dégager les menaces qu’ils représentent pour votre entreprise, mais aussi les angles morts qui vous autorisent à agir, voire vous assurent un avantage compétitif. Vous devenez plus proactif grâce à cette analyse concurrentielle. Plusieurs données doivent être utilisées pour répondre à ces questions (les données enregistrées ou régulièrement éditées comme les rapports annuels et les brevets, les informations parues dans les médias, etc.).
4 — Évaluer les tendances globales de consommation
Quelles sont vos valeurs ?
Il importe de clarifier les valeurs sous-jacentes de votre entreprise. Vous connaissez sans doute la méthode « golden circle» de Simon Sinek composée de trois cercles concentriques : « why », « how », « what ». Il s’agit de partir du « quoi » de ce que vous faites (premier cercle), puis de vous demander « comment » vous le faites (deuxième cercle, plus étroit), pour arriver au cœur de votre activité : « pourquoi » vous le faites. Que revendiquez-vous ? Les valeurs portées par l’entreprise sont-elles clairement ressenties par les acteurs à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation ? Des entretiens semi-qualitatifs et des questionnaires, menés à différents niveaux de l’entreprise, mais aussi à destination des clients, vous aideront à clarifier, à renforcer ou à transformer votre « why ».
Sont-elles en phase avec les évolutions sociétales ?
Mais ce n’est pas tout. L’AM compare aussi vos valeurs à des tendances globales de consommation. À titre indicatif, on peut énoncer ici rapidement quelques tendances fortes qu’il convient de connaître et d’intégrer à l’analyse :
- holisme et personnalisation (le produit ou le service concerne la personne en entier) ;
- préoccupation environnementale ;
- accroissement des usages technologiques ;
- engagement des consommateurs par rapport à leurs droits ;
- fluidité des identités.
Comprendre ces tendances — et les comparer à vos valeurs — permettra d’étoffer vos pistes d’opportunités et de difficultés.
5 — Déterminer précisément l’offre
Que proposez-vous d’unique ?
Pour que votre entreprise puisse s’adresser précisément aux bons prospects, il faut en passer par une ultime étape : l’introspection. Vous ne pourrez éviter de vous poser ces questions :
- Pourquoi les clients n’achètent pas chez vous aujourd’hui ?
- Manqueriez-vous à vos clients si vous disparaissiez ?
Réaliser ce travail de franchise est nécessaire. Peut-être n’avez-vous pas encore de proposition de valeur suffisamment marquée ; peut-être que vous ne répondez pas encore à un problème profond qui vous permet de vous différencier. Si c’est le cas, c’est un signal qui doit vous inciter à vous repencher sur le plan marketing et sur le problème que vous entreprise résout.
Comment faites-vous la différence ?
Le marketing, vous le savez, est une histoire de changement. Aujourd’hui, l’enjeu consiste à montrer que ce que vous offrez (produit, service, accompagnement) est quelque chose qui aide votre audience à devenir une meilleure version d’elle-même. Réussir son AM exige donc d’interroger la manière concrète par laquelle vous transformez vos clients. Une telle réflexion permet de mettre en place des axes d’amélioration en toute lucidité et de rendre vos actions plus efficaces.
6 — Synthétiser les résultats pour réussir son audit marketing
Une boussole
Parmi une diversité d’outils disponibles, la matrice SWOT fournit une manière élégante de synthétiser les informations. Il s’agit d’un tableau comportant quatre cases où l’on va rassembler les éléments de l’analyse des clients, de la concurrence et de l’environnement (ce qu’on appelle aussi l’analyse externe) et ceux de l’analyse de l’entreprise et de ce qu’elle offre (ce qu’on appelle l’analyse interne) :
- L’analyse externe sera synthétisée en menaces (Threat) et en opportunités (Opportunities)
- L’analyse interne sera synthétisée en avantages (Strengths) et en faiblesses (Wheaknesses).
Telle une boussole, cette matrice SWOT vous aidera à naviguer sur le marché avec une plus grande assurance.
Besoin d’aide ?
Vous l’aurez compris : grâce à un AM réussi, les dirigeants d’une entreprise peuvent tirer des conclusions et envisager de (re) partir à la conquête d’un nouveau marché. Pour vous aider à booster vos offres et vos ventes, il faut vous écouter, vous comprendre, et garder un regard neuf sur l’offre et la demande. Chez PLSC, nous sommes à vos côtés en toute humilité pour vous permettre d’éclairer l’avenir et faire face aux éventuelles menaces. Vous conseiller, en mettant à profit toutes nos années d’expérience, telle est notre mission.