Plan de prospection à l’heure de la reprise

La conjoncture économique étant ce qu’elle est, et les clients cédant aisément à la maxime « loin des yeux, loin du cœur », l’ensemble de la fonction commerciale sait que la reprise va être ardue. Vous êtes manager commercial… Vous allez devoir galvaniser vos troupes, en cette période post confinement, pour rattraper le temps (et éventuellement les clients) perdu(s) et regarnir le « pipe commercial » ! Le temps n’est plus à tergiverser pour savoir si tel commercial est plutôt chasseur ou éleveur : les forces de vente vont devoir se mobiliser entièrement, et rivaliser d’ingéniosité et d’efficacité pour s’imposer sur des marchés plus que chahutés. De surcroit, dans certains cas, le sacro-saint « rendez-vous physique » risque de disparaître…distanciation sociale oblige ! Dans ce contexte difficile, voici quelques bonnes pratiques à impulser pour organiser et optimiser la prospection ; y compris à distance lorsque cela s’impose !

1- Prendre le temps du diagnostic…

Vos équipes commerciales – comme celles, quasiment, du monde entier – se sont retrouvées à l’arrêt du jour au lendemain. Et avec elles, le business s’est également brutalement mis en pause. Pour les entreprises, comme pour les commerciaux, l’’impatience à donner le nouveau coup de starter prédomine. Et pourtant, paradoxalement, la reprise ne peut s’enclencher qu’après un temps de réflexion et d’analyse. Un moment où l’on se pose, où l’on établit un diagnostic de son marché, de son entreprise, de ce que l’on a perdu, ce que l’on a conservé… De manière objective et réaliste, il s’agit d’évaluer ses forces et ses faiblesses, au sein d’un écosystème, que deux mois de confinement ont peut-être complètement transformé. Ce moment de réflexion est également propice à un brainstorming au cours duquel chacun commence par évacuer ses angoisses pour, ensuite se focaliser et se projeter vers la prochaine étape… Celle de la reconquête ! C’est seulement à l’issue de ce diagnostic, qu’il convient d’élaborer une stratégie de redémarrage, et de se mettre en ordre de bataille avec rigueur et méthodologie…

2- Networker pour identifier et qualifier des leads

Bien avant la parenthèse du confinement, la technique du « toc-toc » (les tournées dans les zones commerciales équipés de cartons de cartes de visites et de docs commerciales) était déjà révolue ! Les contraintes liées à la distanciation sociale ont achevé de propulser le social selling au rang numéro 1 en matière de prospection… C’est désormais sur le web que quasiment tout se passe ! Et « the place to be » , en termes de réseaux sociaux, pour le B to B, c’est essentiellement LinkedIn et Twitter. L’art du social selling consiste à créer un réseau pertinent, puis à l’analyser pour y débusquer les potentiels leads. Pour étoffer votre réseau, vos commerciaux devront créer du trafic autour de leur profil. Il leur faudra le rendre attractif en utilisant, dans leurs résumés et bios, des mots clés liés à votre domaine commercial et à votre expertise. Lorsque le profil est bien optimisé, il faut le rendre actif ; en effectuant des recherches, en sélectionnant des contacts, en communiquant… Mais pour aller plus loin, il est aussi conseillé de mettre en place des alertes Google, de s’inscrire à des blogs, de créer des listes sur Twitter, de suivre des acheteurs, des décisionnaires, des influenceurs pouvant impacter les processus d’achat etc. Il est aussi pertinent de rejoindre, sur LinkedIn, des groupes thématiques afin d’y repérer des auteurs de contenus intéressants et comprendre les besoins et attentes des futurs clients. Toutes ces activités permettent d’identifier des opportunités commerciales. Mais pour transformer ces opportunités en « leads », il est indispensable de les qualifier. Il s’agit alors de les mettre en perspective avec votre propres marché… Notre entreprise est-elle vraiment en phase avec les besoins mis à jour ? Dispose-t-elle des compétences et ressources nécessaires pour y faire face ? La politique tarifaire pratiquée permet-elle de répondre au type de demande détecté ? Cette étape de qualification est primordiale. Elle permet de ne pas s’éparpiller, et perdre son temps, de rester Focus sur un noyau de prospects pertinents.

3- Susciter l’intérêt du prospect grâce à l’inbound marketing

Dès lors que lead est identifié en tant que prospect qualifié, il s’agit de susciter son attention par tous les moyens possible… C’est l’omnicanalité. Lors de cette phase, les équipes marketing et commerciales peuvent être amenées à travailler main dans la main (Et oui, tout arrive !) dans le cadre d’une méthodologie structurée appelée l’inbound marketing. Cela consiste à suivre au plus près, le cycle d’achat des prospects. Votre futur client va en effet commencer par scruter Internet pour rechercher des informations, pour benchmarker et se façonner son propre avis.
Il est donc crucial d’identifier avec précision le lieu où il se trouve pour tenter d’influencer sa réflexion : votre site internet, Google, un groupe LinkedIn etc. Une fois qu’il est localisé, il convient d’adresser au prospect des contenus pertinents, par rapport au contexte marché et au produit ou service qui suscite son intérêt. C’est ce que l’on appelle le « content marketing ». A l’opposé des discours racoleurs, ce type de contenu est une information experte qui a pour objectifs de :

  • Fournir au prospect un contenu pédagogique et adapté, qui l’éclaire dans ses recherches,
  • Lui donner envie de s’impliquer pour en obtenir davantage (ex : il remplit un formulaire en ligne et accepte de transmettre ses coordonnées pour recevoir un livre blanc qui lui est offert),
  • interpeller en entrant en contact avec lui de manière proactive, avec un discours bien adapté à ses besoins.
    C’est alors que les techniques de « marketing automation » entrent en jeu. L’envoi d’e-mailings et autres contenus graduant la relation commerciale deviennent, lors de cette phase, automatisés. Ces envois visent à créer des discussions scénarisées ; dont tout l’art est de rester non intrusif, tout en faisant mûrir l’intérêt du prospect. Il recevra alors des communications à fortes valeurs ajoutées : livres blancs, études de cas, articles d’expert, infographies, etc.

4- Si l’opportunité d’un rendez-vous physique se présente…

La richesse des outils digitaux, nous l’avons vu, peut permettre de remédier à l’interruption des interactions physiques… Pour autant, si l’occasion se présente de rencontrer un prospect qualifié, il serait dommage de s’en priver ! Et il serait encore plus regrettable que la rencontre soit mal préparée, improvisée ou bâclée… La rareté des rendez-vous physiques, dans les mois – et peut être les années – qui viennent va les rendre particulièrement précieux. Plus que jamais, une préparation minutieuse sera donc exigée, vos commerciaux n’auront pas le droit à l’erreur ! Il leur faudra se documenter an amont sur le contexte, les besoins, les solutions attendues. Préparer le pitch, l’argumentaire, les réponses aux contre-arguments… Être précis, concis, professionnel, et cultiver l’art du closing…

5- Mettre ses clients satisfaits à contribution

La vente est faite, votre client est satisfait… Transformez le en ambassadeur ! Plus que jamais, en ces temps de défiance, les recommandations vont être primordiales.
Elles sont un vecteur de communication bénéficiant d’un capital confiance très importante. La recommandation peut être spontanées. Elle peut aussi être encouragée, et dans ce cas, s’agit d’une étape supplémentaire à ajouter au plan de prospection.
Dans tous les cas, ces recommandations qui valent de l’or, méritent – avec l’accord du client s’il est cité – d’être exploitées et mises en avant (votre site internet, LinkedIn) …

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