Comment créer vos personas marketing en utilisant les études et les données ?

Pourquoi créer des personae marketing ?

Les personae Marketing vous aident à centrer davantage votre marketing sur le client, en résumant un certain nombre de types de profils clients auxquels vous pouvez proposer vos produits et services. Cette approche vous permet d’améliorer vos communications et créations publicitaires sur différents canaux en ligne, media ou même pour les argumentaires de vos commerciaux en face à face.

Les personae peuvent inclure des éléments de contexte de la vie du client, ses intérêts, ses besoins, son interaction avec votre entreprise et bien plus encore. Il peut être tentant de créer un persona basé sur ce que vous pensez savoir de votre client, avec une vision idéalisée de votre client type, mais cette approche subjective est dangereuse car souvent parcellaire et fondée sur des a priori et une démarche non rigoureuse, car aussi bon marketeur que vous soyez, vous n’êtes pas votre client et vous avez probablement une vision déformée de lui. 

Lors de mes études quali, j’ai souvent remarqué que j’avais une vision différente des clients que par exemple les commerciaux, tout simplement parce qu’ils ont une vision (et c’est normal) déformée par leur envie, besoin de vendre, d’argumenter face aux objections sans pour autant réellement écouter ce que demande ou dit le client.

Qu’est-ce qu’un persona marketing ?

Un persona marketing, correspond au résumé des caractéristiques, des besoins, des motivations et de l’environnement d’un client type. 

Un persona marketing va aussi intégrer le parcours web, les recherches online, pour définir le parcours physique et digital des clients et déterminer leurs besoins en contenu lorsqu’ils cherchent des informations sur un produit ou un service. 

Une définition que je trouve très intéressante à été développée à l’origine par l’agence d’expérience utilisateur Foviance/Seren : 

« Un persona est un personnage fictionnel qui représente les caractéristiques primaires d’un groupe d’utilisateurs, identifié et sélectionné comme cible clé grâce à l’utilisation de données de segmentation, partagé dans l’entreprise de manière utilisable et efficace. » 

Cela permet en fin de compte à l’entreprise de concevoir la meilleure expérience utilisateur pour ses clients à tous les points de contact, ce qui constitue un facteur de réussite essentiel dans l’environnement commercial actuel.

Quelles types de recherches réaliser pour créer vos personae marketing ?

L’idée est de chercher en profondeur pour comprendre vos clients, c’est-à-dire le type de clients, qui achètent votre produit ou votre service. 

Par exemple : 

Si vous êtes fabricant d’un produit industriel, vos clients peuvent être des directeurs des achats qui doivent relever de grands défis tels que des objectifs difficiles à atteindre, des objectifs de revenus, etc. 

L’objectif de la recherche est de comprendre qui sont vos clients, de ne pas vous contenter du discours de vos commerciaux, même s’il est très utile. Il vous faut découvrir leurs besoins en menant des recherches, des enquêtes et d’interpréter les données. 

L’objectif de la recherche (qu’il s’agisse d’une enquête, d’un entretien ou d’une analyse de données) est de comprendre autant que possible votre client, ses antécédents, ses besoins, ses défis et ses frustrations, pourquoi et comment il utilise votre produit ou service et quelle solution vous lui offrez. Pourquoi utilisent-ils votre entreprise plutôt qu’une autre ? Il se peut qu’ils aient également fait l’expérience de vos concurrents. Ce point est également important car il peut vous aider à comprendre pourquoi ils se tournent vers vous plutôt que vers vos concurrents. 

Les meilleurs personae sont construits à l’aide de plusieurs méthodes, comme des entretiens approfondis, des données marketing et des données Google Analytics, des benchmarks de vos concurrents. Il est important de multiplier les types de recherche car il est dangereux de tirer des conclusions à partir d’une seule source ou méthode.

Les risques de ne pas faire d’études pour la création de votre persona marketing

Si vous ne faites pas de recherches rigoureuses pour construire votre persona il est probable que votre persona ne soit que : 

  • une rapide photographie de vos connaissances existantes et de vos a priori 
  • la narration d’un client imaginaire idéal
  • une segmentation de clients en fonction de leurs caractéristiques
  • limité aux données démographiques en votre possession 
  • une vision déformée des besoins et attentes des clients

Pour faire un raccourci provocateur, vous allez mettre une jolie photo de votre persona, 2, 3 phrases de contexte et des motivations d’achat… mais globalement vous allez produire un persona peu réaliste, idéalisé au regard de ce que sont vos clients. 

Les études marketing vont vous permettre d’avoir une vision objective des caractéristiques, des besoins et du comportement des clients. Dans cet article vous découvrirez comment structurer vos recherches pour créer des personae robustes et pertinents et ce n’est pas si compliqué !

Quelles types de données à collecter : primaires ou secondaires ?

Tout d’abord, il est important de distinguer ce que l’on appelle les données primaires qui consiste à collecter de nouvelles données, par exemple des enquêtes auprès des clients ou des entretiens ; de la donnée secondaire qui utilise des données publiées existantes, elle est parfois appelée recherche documentaire. 

Les techniques de recherche primaire comprennent les enquêtes, les entretiens, les études de journal et d’autres méthodes de collecte de données permettant d’obtenir l’opinion et la compréhension directement des clients. 

Les alternatives aux techniques primaires incluent l’utilisation de recherches et de données secondaires, y compris l’utilisation de données marketing existantes. 

Les avantages de l’utilisation des méthodes de recherches primaires sont les suivants : 

  • Une connaissance approfondie de votre client 
  • Une capacité à obtenir une grande profondeur de vue 

Comparée aux méthodes secondaires, la collecte de données primaires prend du temps et est plus coûteuse, mais elle vous permet de créer des personae avec précision. 

Dans un premier temps et si l’on a peu de moyens, on peut se contenter de la recherche documentaire, cependant elle est souvent parcellaire ou alors généraliste. Elle vous donne des idées globales sur un marché et ses consommateurs. Elle est cependant intéressante car elle nous donne des pistes d’exploration que nous pourrons affiner dans des études ad hoc quantitatives ou qualitatives.

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sommaire Méthodologie _ les etudes quali quanti pour definir son Persona Marketing
17 pages

Méthodologie : les études quali & quanti pour définir son Persona Marketing

2 types d’études possibles quantitatives qualitatives

  • L’étude quantitative – elle implique des chiffres. Vous cherchez à déterminer par exemple quel est le pourcentage des 1000 personnes interrogées qui pensent que le beurre X a meilleur goût que le beurre Y
  • L’étude qualitative – elle n’implique pas de chiffres. Vous cherchez à savoir ce que pensent les clients grâce à des entretiens approfondis, ou des groupes de discussion.  

La chronologie des études sera :

  • En premier l’étude qualitative est exploratoire (des avis, des usages etc..) sur un petit nombre d’individus
  • Suivi d’une étude quantitative pour quantifier les pistes explorées. On utilisera un échantillon plus large (représentatif de la population ou de la cible) pour valider les idées, insights identifiés lors de la phase qualitative.

… Pour lire notre méthodologie complète et détaillée, téléchargez le document !

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