C’est quoi la communication à 360° ?

Avez-vous déjà entendu parler de la communication à 360° ?

Est-ce que, vous aussi, vous pensez, comme me l’avait gentillement demandé un ami :

“est-ce ma capacité à tourner sur moi-même ? ” Non, ce n’est pas ça !

Dès lors qu’il est question d’associer les mots communication et 360°, nous passons dans une nouvelle ère, un nouvel univers !

Avec la communication à 360°, touchez vos audiences sur l’ensemble des points de contact

C’est la raison pour laquelle la communication à 360° est en capacité de générer de la visibilité sur un maximum de canaux de diffusion. Tout simplement parce qu’elle mobilise tous les points de contact que vous pouvez avoir avec vos prospects et vos clients.

Reprenons depuis le début ! Pour commencer à créer une visibilité de marque, il faut passer des messages, transmettre de l’information à différents publics. Pour se faire, nous, communicants, utilisons des moyens de communication aussi appelés canaux de diffusion.

On parle de communication à 360° à partir du moment où on aborde la stratégie de communication d’une entreprise de façon globale autant en offline qu’online. Il s’agit de l’expression “à 360” qui symbolise le cercle parfait et complet !

Un exemple vaut 1000 mots !

Le matin, en prenant votre petit déjeuner, vous checkez votre groupe familial Whatsapp et parmi les différentes actus familiales, vous cliquez sur le lien envoyé par un cousin sur un nouveau restaurant.

Le lendemain, sur le chemin du bureau en écoutant la radio, parmi les différentes marques annoncées pendant la séquence pub, vous entendez de nouveau le nom du restaurant. Sans prêter plus attention aux publicités, vous avez retenu le nom du restaurant et cela malgré vous !

Quelques jours plus tard, en surfant sur Instagram, la photo d’un plat posté par votre sœur attire votre attention et vous découvrez avec surprise qu’il s’agit toujours du même restaurant dont vous avez entendu parlé quelques jours plus tôt ! En cliquant sur le post, un encart vous propose une réduction en échange de votre mail.

Pourquoi pas, du coup vous renseignez l’info ! A l’heure du déjeuner, vous recevez une newsletter vous présentant le menu déjeuner de la semaine. Vous avez de plus en plus envie de tester ce nouveau resto, non ?

Les jours passent et c’est l’anniversaire de votre conjoint. Votre réflexe est d’aller sur votre site chouchou, guide des meilleurs restaurants. Vous y retrouvez le restaurant avec des photos et moults détails sur la carte, la salle. Ces infos viennent renforcer ce que vous avez déjà vu sur whatsapp, Instagram, entendu à la radio …

Du coup, objectif atteint : vous avez vraiment envie d’aller dans ce restaurant

Vous l’aurez compris : tout ce déroulé pour vous expliquer l’intérêt d’utiliser différents outils de communication pour créer votre visibilité, à savoir la communication 360° !

Le concept POEM résume bien l’idée que je poursuis quand je parle de communication à 360° !

L’arme fatale pour établir votre communication à 360° : Le concept POEM (Paid, Owned, Earned Media)

D’après mes recherches, ce terme est apparu en 2009 sur un blog américain et a été repris par l’institut de recherche Forrester.

Communication 360 : POEM

J’avoue que ce tableau est un beau résumé de ce concept mais assez indigeste à comprendre et à analyser. Je vous propose d’aborder le concept PEOM d’une façon plus simple : les acronymes 😋

Ces 3 lettres ont un impact indéniable sur un budget de communication. Elles doivent également être prises en compte dans la stratégie de communication et les objectifs de visibilité de la marque. Qui voulez-vous toucher ? Quels messages voulez-vous faire passer ? Votre entreprise peut choisir de travailler uniquement sur un voir deux élément comme elle peut également mettre en action les 3 éléments. Il est à noter que l’impact sur votre budget de communication sera très différent et que ces différentes actions sont à anticiper !!

Voyons donc ensemble plus en détail la définition de ces 3 lettres qui semblent bien barbares  mais qui sont tout sauf barbares justement …

PAID MEDIA :

Que l’on peut traduire par “Payé” en français. Ainsi cela correspond aux dépenses faites pour de la publicité : dans les media, sur les réseaux sociaux ou de sponsorisations … Cette visibilité est complétement maîtrisée par la marque qui définit le message, l’univers, l’environnement et la cible.

Par exemple, un encart publicitaire dans un magazine, un affichage dans le métro, les Adwords sur Google …

Votre studio graphique en interne peut réaliser vos publicités print et autres affichages. Si vous avez un.e directeur.rice e-commerce, cette personne sera la plus à-même de gérer vos compagnes de pub digitales. Dans le cas contraire, vous pouvez passer par des agences de publicités pour les encarts classiques dans la presse et par des agences digitales pour la publicité sur Google, sur Facebook et autres sites online.

L’avantage du Paid est qu’il est instantané, fonctionne à la demande et permet de cibler clairement le public visé.

Par contre, cette méthode coûte assez chère et nécessite l’attribution d’un budget défini en amont. Je vous encourage vivement à anticiper vos dépenses publicitaires  surtout en digital de type SEA pour éviter d’éventuels dérapages qui pourraient vous coûter assez chers… l’autre inconvénient est que la publicité a perdu en crédibilité et peut rapidement se retourner contre la marque annonceur si les publicités apparaissent un peu trop souvent … vous vous souvenez de la pub TV “Comme j’aime” avec le discours de son créateur … 😉  Je sais … moi aussi !

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OWNED MEDIA:

“possédé” pour la traduction. Ce mot correspond à tous éléments et supports de communications détenus par la marque comme le site internet, les catalogues ou le blog. Sur ces supports, la marque est en parfait contrôle de tout et sur le long terme. Votre site internet a pu être réalisé par une agence externe ou un indépendant mais vous lui avez communiqué les valeurs et votre vision de l’entreprise, vos cibles clients ainsi que votre offre produit/service.

Le Owned est votre carte de visite, votre plaquette, tous ces éléments qui vous représentent à l’extérieur de l’entreprise et dont vous êtes propriétaire. Nous pouvons également intégrer les points de vente ainsi que la PLV.

Le Owned est représentatif d’une marque, d’une entreprise. L’avantage est qu’il est maîtrisable, adaptable et permet de construire une relation durable auprès des clients existants et du Earned Media. A contrario, le Owned media est long à mettre en place et est difficilement suivi par les publics cibles car géré par l’entreprise.

EARNED MEDIA :

“gagné” si je traduis littéralement. Il correspond à toutes les actions sur des supports personnels ou professionnels qui génèrent de la visibilité. Le Earned est souvent résumé aux Relations Presse et au Social Media Management. Cette visibilité de marque repose en partie sur les publics cibles qui deviennent vecteurs de messages. J’ai une nette préférence pour les relations presse que je pratique depuis des années car elles permettent de générer des articles dans la presse ou sur des blogs. La crédibilité accordée aux medias traditionnels tant en BtoB qu’en BtoC est encore bien présente et permet de construire une belle visibilité de marque avec un budget assez faible voir nul.

Un des avantages du Earned est qu’il est généré par les consommateurs eux-mêmes par le biais des avis et témoignages. Avec ce support, les journalistes, les communautés, les clients transmettent des informations, partagent une expérience. Ils expriment un vécu, une émotion qui peuvent de surcroît générer un acte d’achat presque instantané !

L’inconvénient de cette exposition est que la marque ne la contrôlable pas et cela peut même se retourner contre elle. A l’image d’un commentaire négatif non géré qui peut vite se transformer en bad buzz sur les réseaux sociaux. L’entreprise ne maîtrise pas la façon dont sera traitée l’information par les journalistes ni la compréhension des messages.

Avant de penser visibilité et POEM, posez-vous les questions : qui et quoi ? Votre stratégie de communication vous permet de réfléchir à ces différents publics que vous devez contacter pour faire rayonner votre marque et vendre vos produits/Services.  

En résumé, ce qu’il faut retenir

Ainsi une communication à 360° permet d’avoir une approche globale sur tous les supports de communication accessibles à toutes vos cibles. En effet, j’insiste sur l’importance de vous adresser à vos différentes cibles, en plus de vos clients.

Un professionnel de la communication avec une approche à 360° est ainsi capable de préparer une stratégie de visibilité de marque en utilisant un maximum de canaux pour une diffusion de messages personnalisée selon la cible.

Du coup, pensez à vous faire aider dans la définition de votre stratégie pour être sûr de ne pas oublier une cible, de préparer les messages adaptés à diffuser sur les bons canaux !

Florence Neveux-Loutsch Consultante en Communication membre du collectif PLSC

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